数据驱动运营——商户分析

业务同学主要工作就是商户的签约和运营,根据对商户的开发进展,销售漏斗图如下:

千人千面:所谓的千人千面就是一套智能排序系统。它会按照每个用户的下单历史、好评情况、饮食偏好、下单均价,优先给用户展示那些经常购买、收藏、主动给予好评的商家或是客单价相近的商家。而用户给过差评的商家,会靠后显示。

每一个业务都负责多个商户,当商户数量增加起来,人的精力毕竟有限,不可能每一个商户的每一个数据指标都去观察,就需要用“切蛋糕”的结构化分析方法。

转化率分为进店转化率和下单转化率。进店转化率是指(用户点击的次数/曝光的次数以及用户点击人数/曝光人数);下单转化率就是指(美团:订单成交量/用户点击的次数,订单成交用户数/点击用户数 饿了么:销售额/曝光次数)。评价、销量、菜单设计、菜品图片都会影响转化率。

商户覆盖率:提高商户覆盖率,找到优质的“分母”并签约上线是关键,可优先从大众点评评分高的商户或竞对流水高的商户入手,对标竞对,力争做到“人无我有”。

正餐:10:00—14:00;16:00—20:00

业务类型

活动门槛越低,排名加分越多

如图所示:商户加入平台产生流水后,给平台一定的抽佣(菜品抽佣或流水抽佣),简称商户折扣率;商户为了增加用户点击概率,参与一些活动或者自己做满减活动,也会出一定的补贴,简称商户补贴率;商户为了增加曝光概率,购买更高的rank位置或其他流量入口,产生广告收入,简称商业化收入。业务同学也可以关注有商户补贴的流水或商户数。

有的商家有疑问为什么不同的用户在不同的区域看我的店铺排名是不一样的?

以商圈为例,可以使用多种刀法:业务组成:每个商圈的商户有三种:NKA、LKA、非KA。这三类商户的流水、出单商户数、客单价等指标。配送方式:根据物流和自配送配送方式不同,划分商户。监控流水、出单商户数、客单价等指标。商户开发:根据商户的开发进展区分新商户、老商户。尤其是关注新商户的签约和运营情况,新增商户数、在线率、动销率、出单商户数、店均单量等指标。商户分层:根据商户流水情况可以选取两个阈值划分为头部商户、腰部商户和尾部商户,观察每层商户数、流水占比等。竞对分析:依靠技术能力,抓取竞对数据,并对竞对情形分析,可以根据业务情况从大盘和市占选取几个阈值,以下是我选的市占70%和20%为阈值(之前我也经常选50%、20%为阈值),将商户分成了六组(大盘选高中低的话,可分成九块,根据业务自身情况设定)。每个月我们的流量和补贴资源都是十分有限,零和游戏A多B就少。在流量和补贴有限的情况下,分析师划分商户分组后,业务和运营针对各组商户制定不同的业务目标、策略和匹配对应的资源。

在这个基础上菜品尽可能的覆盖多个时段(但要符合店铺的调性),比如说1做炸鸡小食的商家(下午茶品类)在正餐时段推鸡排饭产品可以额外得到一些正餐时段流量,2做沙拉轻食的店铺推一些饮品和甜品以获得下午茶时段的流量,3做川菜的商家为了获得夜宵时段流量在晚上推出小龙虾单品,这些都没问题。但是同样是卖小龙虾,甜品店卖小龙虾就会很诡异,所以说增加菜品还得建立在符合店铺的调性的基础上。

动销率:商户上线平台的主要目的就是出单增加收入,如果商户每天上线不出单的话,就会慢慢流失。邀请商户参加一些活动,提高rank排名,增加曝光。尤其是新商户必须保证足够的用户曝光,再逐步提高用户完成单转化率。

1新店加权

我刚毕业在THTF工作时,经常被销售的这些话术弄得云里雾里。直到有一次培训,听付遥老师讲解,就突然开窍了。销售就应该“吃着碗里的,看着盆里的,惦记着锅里的”,吃着碗里的订单,看着盆里的销售线索,惦记着锅里的目标客户。

这也是美团外卖一个小小的流量倾斜,想要在美团外卖展示“大众点评高分店”,只要满足以下三个条件,即可自动添加标签:(1)商家分类:全部美食品类商户;(2)大众点评上点评综合评分≥4.0;(3)点评数量≥50条。

根据商户的三种类型,业务搭建对应的三个业务团队:NKA、LKA和BD团队。一个区域内的商户日常维护都有BD负责,区域内的NKA、LKA流水也计入BD团队。

很明显,B商家的销售额/曝光用户,因此排名靠前的可能性更高。

在线率:已经签约的商户,做好商户培训和上线前准备,尽快上线并且持续天天上线。外卖是个考验功夫的细致活儿,商户店铺的优化空间和方法也很多,比如商户公告、证照上传、商户实景图片上传、菜品图片美化、店铺菜品分类、爆品栏等等。

下单转化率:

销售漏斗相关的商户指标:上一段详细介绍了销售漏斗,在这里再强调一下核心指标:商户覆盖率、新增商户数、在线合作商户数、在线率、动销率、出单商户数。

2在上大力度活动前做足准备

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2.可以联系当地市场经理适当的扩大自己店铺的覆盖范围(面食类等店铺要慎重,过远导致配送时间增长菜品口感变差也会增加差评率)。

早期各家业务开展速度不一致,有时候平台还是能够签约一批独家商户。但是近些年外卖市场越来越成熟,业务覆盖越来越全面,独家商户比较难攻克,或者付出较大代价比如包量才能够独家,独家是否划算就看业务策略吧。

下面来给大家说一下排名规则的第一个维度

商户结构化分析

对于商家来说一定要明确店铺的主营品类,在该时段获得优先曝光的机会。

从商户规模和商户分布上大概划分为三种类型:NKA商户:主要客户群体是全国型大连锁品牌,像必胜客、肯德基、麦当劳等;LKA商户:主要是当地的一些小连锁品牌,像金百万、田老师等;非KA商户:一般按照区域划分,该区域内的非连锁商户。

另外平台也会为顾客优先展示他喜好的品类。比如一位消费者偏好川菜,经常在川菜类别的店下单,那么主营川菜的门店就会优先展示。

销售漏斗?商机转化?销售线索跟踪?

A商户曝光用户数125,进店用户数10,

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减分因素:

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商家优惠活动力度越大,则排名加分越多。比如满20减10元对比另外一个满20减5元,排名加分会更多。

近几年外卖业务快速发展,背后离不开庞大的业务同学,业务同学如何分析商户数据,从而更好地运营商户?我积累了一些自己用过的方法,分享给大家。

历史文章:如何提高出餐效率

业务同学每天都要进行数据监控,复盘昨天数据,并进行日环比周同比的波动分析,商户相关的指标比较多,流水是最终结果指标,除此之外,我总结了一些比较核心的指标如下:

无论是饿了么,还是美团外卖,商家在各种场景下的排名都是按照千人千面,千时千面,千地千面这三个要素进行排序,通俗的来说:就是不同的用户在不同的地点在不同的时间看到的商家榜单与排名都是不一样的

商户效益指标:首先要了解外卖业务,各利益相关方之间的业务和现金关系。

配送范围近,排名会提前

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销售额/曝光用户后,比列越高,排名可能越靠前。

题图来自Unsplash,基于CC0协议

得分2(200/100)

流水拆解的商户指标:流水=出单商户数*店均单量*客单价,流水是好多业务同学都要负责的KPI指标,和流水直接相关的指标自然是日常关注的核心;

3平台配送

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早餐:05:00—10:00

商户核心指标

这是一个典型的先有鸡还是先有蛋的问题,如果我们销量低自然就排名低,排名低又导致我们销量上不去。破局的方法:竞价排名+大力度满减+多种活动同时做,在保本的情况下连冲一个月看一看排名大概稳定在什么位置,逐步变相降一些活动(利用菜品提价的方式)看看单量能否保持。

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或者换个思路,如果不能够独家商户,拼客情拼运营能够上线独家菜品也是极好的,比如商户在各平台均上线,某菜品非常畅销但是竞对没有,只有本平台上线,用户想吃就必须来这里;拼物流扩大物流配送范围独家POI也可行,比如簋街的小龙虾商户各平台都上线了,但是我家离簋街十几公里,其他平台都超出配送范围,只有某平台有配送,宁愿多花配送费,也满足吃货的心。

1商家需要知道自己的店铺在哪一块区域受欢迎,并在这个深耕区域保持优势。在哪些区域订单少,排名较低?然后在这些区域有针对性的大力度的推广和活动

商户效率指标:从用户的下单路径来看:用户登录平台,通过各种流量曝光路径,转到商户店面,用户通过“浏览-加购物车-下单-付款”等动作完成下单,这些都是商户自身运营所需关注的环节,商户完成单=商户UV*转化率。

加分因素(重要)

外卖销售漏斗:所有商户——所有适合做外卖的商户——所有已签约合作商户——所有在线商户——所有出单商户,每一层的转化率也需要重点关注。

3雨天时提前做准备,增加临时人力

销售漏斗

历史文章:外卖商家如何提高转化率

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新商家会有一周的排名保护,新商家开启排名后,可以参与第8位和第12位两个位置的轮播。如果参与轮播的新商家数量多,那么轮到自己的机会就少。另外,不同时段参与轮播的品类商家也不一样。我们要注意:一定要在所有准备工作做好(店铺菜品齐全、图片精美、活动上线)之后再开启7天排名,不然导致排名开启后转化率低,造成7天后就直接沉没了。

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比如满20减10元对比另外一个满30减10元,排名加分会更多

得分2.5(125/50)

2非异率

参与活动的数量也会决定排名前后(其他活动尽量要参与、即使力度很小)

1差评率

优信彩票购彩大厅,2是否为品牌馆

进店转化率

A商家销售额200,曝光用户100

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