六大角度让你彻底看透抖音、快手、B站、小红书

传统社会学意义上来说,社区是若干社会群体或社会组织聚集在某一个领域里所形成的一个生活上相互关联的大集体,是社会有机体最基本的内容,是宏观社会的缩影。然而对于互联网行业来说,社区却有着相似又不同的含义,互联网社区是指包括这种形式的网上交流空间,同一主题的网络社区集中了具有共同兴趣或其他目的的访问者。

在经历了一路高歌发展和激烈的流量争夺战役之后,短视频平台的“阵容”已然十分强大。当下,抖音、快手、B站、小红书在各自领域都拥有着相对稳固的用户群体且各具特色,是市场关注度颇高的几大短视频平台。

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纵观这四大短视频平台,我们发现,它们均以内容创意为吸引源,注重KOL的创作力,但在整体调性,包括带货特性等方面存在一定差异。瞄准匹配品牌产品调性的短视频平台成为品牌营销突围的一大动力。为解决品牌主对短视频平台的带货特性了解不充分等弊端,微播易对市场上主流的这四大短视频平台进行了详细分析。

社区和社交APP

我们今天先依次从平台的整体营销格局调性来进行分析,分别包括分发逻辑、关系粘性、用户基础特征、内容调性、导流路径、适合带货品类等六大角度。

除了社区之外,社交也是互联网的一大重要交流形态,然而社区和社交却各自有着不同线下场景、关系链和连接节点。对于社区来说,其用户结构类似于N*M的结构形式,对应的是私密交谈形式的线下应用场景,关系链以单向关注为主,并通过社区内容为连接节点的载体。而对于社交来说,其用户结构类似于M*M的结构形式,对应的是平台内公开互动交流形式的线下应用场景,关系链只能通过双向关注去获取,以个人作为连接节点的载体。

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抖 音

社区价值模型

“抖音有毒”这句话是有根据的。多元音乐风格+高颜值人物+酷炫技能特效+模仿热潮+个性化推荐机制+趣味丰富的内容,抖音圈粉无数,其爆发并非偶然,内在深度的运算逻辑起着助推作用。刷抖音,其实是在刷一种沉浸式的快感,抖音是更注重效率、曝光的短视频平台。

社区价值模型中,社区的价值取决于社区所掌握的流量,以及流量的长期变现能力。流量来自于N*M模型中的关系链和连接节点的数量,同时社区价值中的N为内容生产者的流量,M为用户流量,通过互动频率和关系链集中度就能大致暴露流量的大小,而流量的长期变现能力则来自于实际的转化率和ARPU值。

在分发逻辑层面,抖音依托机器算法、人工推送、强内容运营、粉丝关系、地域算法等基本的分发逻辑为不同用户群推荐高喜好度的视频内容,高度的信息匹配得以保证用户的体验和粘性,热门的视频内容也更易获得深层次推荐的机会而得以爆发。因此,抖音是强算法性的短视频平台。

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在关系粘性层面,抖音具有弱社交关系,依赖平台推送及内容运营的基本特性。

互联网社区行业四大驱动因素

在用户基础特征层面,抖音用户的主要特征更偏潮流、时尚。其中90后用户占比达到52.9%,男性用户占比45%,女性用户占比55%,覆盖的一二线城市用户占比超过50%,是年轻用户群和高收入城市居民的聚集地。

社区是典型的双边市场,整个行业的驱动力来自于三部分,消费者的演进、 生产者的演进、平台的演进,其中平台的演进包括内容形式的演进和匹配模 式的演进。

在内容调性层面,有趣、潮酷、年轻的内容风格是抖音视频的主要基调,带有强烈的新鲜感的高质量内容是吸引用户观看的秘诀。

1、消费者演进模型

在导流路径层面,抖音平台完善电商直播、购物车、抖店、电商小程序等导流功能,接入天猫、淘宝、京东等第三方平台,双线引流转化路径,减少用户购物决策时间成本,直接达成消费。

过去几年,社区平台的最主要驱动力是硬件红利带来的需求驱动。硬件红利主要包括:智能手机带来的红利,包括手机数量、手机质量(更大的屏幕、更大的存储、更强的运算速度等)网络带来的红利(2G-4G的网速升级,以及资费下降)目前大多数硬件红利已经趋近于消失,但随着运营商“提速降费”,互联网接入流量依然在高速增长,意味着对于流量敏感型平台,如短视频、VLOG,依然处于高速成长期。

在适合带货品类层面,基于抖音在内容、算法等方面的特性和微播易平台的投放案例,我们发现冲动型消费品、时尚消费品、大众消费品、新品等类型的产品容易在抖音卖货。快 手

2、生产者演进模型

老铁关系撑起了快手的一片天。强社会关系、强信任度促成了快手的高转化能力,稳固的社交关系是快手打出的一条差异化路线的 “好牌”。作为一个UGC短视频社交平台,快手可以高效链接内容生产者和内容消费者,形成强有力的关系链条。

从2015、2016开始,软件与终端硬件的节奏不再一致生产者的变化开始有更大影响,生产者根据其基本诉求的区别,大致可以分为三类。 头部生产者,以此为产业,有时甚至有资本诉求。主要看中平台流量,希望进行影响力变现,如接广告、参加商演、接代言等。 腰部生产者,主要收入来源是平台补贴,有可能以此为主业,也有可能仅仅是副业。从目前各个平台的补贴情况来看,大部分收入在人民币2000-10000这个区间。 尾部生产者,将内容生产作为一种兴趣,主要诉求是精神刺激,希望得到鼓励的评论、获得粉丝关注甚至建立社交关系。平台真正的繁荣,是以尾部生产者的大量出现为标志的。虽然头部和腰部生产者占据占据资本和平台的主流地位,但是尾部生产者却能够提供真正的UGC,相比于头部和腰部生产者,尾部生产者对于生产工具、运营等带来的创作成本变动更为敏感。尾部生产者的成本提升主要包括三点:1、硬件技术红利,主要是摄像头等核心硬件的提升;2、软件技术红利,主要是滤镜和美颜技术的提升;3、产品运营模式的突破。

在分发逻辑层面,快手依托于机器算法、粉丝关系、地域算法等进行内容个性化的推荐,有针对性的满足用户的不同需求,相对公平的进行推荐,视频内容得到分配展现的概率被提升。结合具有相同兴趣用户的其他喜好,组合性的进行推荐,无形中扩大兴趣边界,降低用户对单品类内容的审美疲劳感。

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优信彩票购彩大厅,在关系粘性层面,快手具备强社交关系链,更关注私域内容和粉丝关系,可以更好的沉淀用户价值,KOL和粉丝之间具有强纽带关系和强烈的认同感,用户的留存和忠诚度高,这也是快手很明显的一个优势。

生产者结构模型

在用户基础特征层面,快手用户的基本面貌以大众、接地气为特征,其中90后用户占比高达80%,男性用户占比42%,女性用户占比58%,同时,覆盖了58%的三线及以下城市的用户,快手在下沉市场渗透率高,占据着天然的流量红利,极具商业潜力。

3、内容形式演进

在内容调性层面,猎奇、搞怪、趣味是快手的内容主风格。大开眼界、接近民生的天然内容素材,这些来自于普通用户的分享,反映了真实的社会现象,更贴近大众生活,共鸣感强烈。

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