新零售形势影响下快消品行业变革分析【优信彩

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马云先生去年底在正式场合提出新零售概念后,业界沸沸扬扬,舆论一片,那么新零售形势下,快消品行业该如何转型发展?我们先来回顾下快消品市场已走过了三个阶段:

当前,不论是品牌商还是零售商,都需要由以经营商品为中心的经营体系,转换到以经营顾客为中心的营销体系上来。

产品为王时期;
渠道为王时期;
消费者为王时期;

传统“以顾客为中心”与当前“以顾客为中心”的差异

这三个不同的时期,代表着三个不同市场特征。

很多企业会讲:我们一直都在讲“以顾客为中心”,讲了几十年了。

1、产品为王时期

改革开放初到上世纪九十年代中后期,国内市场基本处于产品为王时期,社会背景是产品短缺,供不应求,市场信息不透明不对称。因此,消费需求、流通环节、甚至是全社会一切都要围绕产品运转,产品是社会的中心。谁能在合适的区域有合适的商品供给,谁就能成王,在这个时期成就了一大批“倒爷”,行业内很多的大商也是在这个时期完成了原始资本积累。

其实以往讲的以顾客为中心,大多企业讲的只是一个概念性的东西,最多是以顾客需求为中心去指导你如何组织好商品经营。也就是围绕组织好商品经营,如何去准确洞察消费者需求、如何增强消费者认知等一些围绕经营商品为中心的营销动作。

2、渠道为王时期

上世纪九十年代后期到新世纪初,消费市场逐渐进入渠道主权时期,产品在逐步变得丰富且多样化,所有厂家的期望是自己的产品如何快速触达消费者并能够形成市场独占。零售的价值是一个重要的管道,是产品快速触达消费者的渠道。这一时期产品营销的重点是渠道,所谓的产品、价格、渠道、促销一些围绕渠道说话。强调的是品牌张力、市场覆盖、深度分销,谁有好的品牌营销思路及好的渠道执行力,谁就为王。

现在讲的以顾客为中心的营销体系,是构建以经营顾客为中心的营销体系。本质的区别:是由经营经营商品转换到经营顾客;是由商品创造价值的传统营销理念转换到顾客创造价值的新营销理念。也就是经营的核心要素变了,原来是洞察顾客需求,指导做好商品经营;现在需要转换到围绕经营顾客价值,用适合的商品、服务、营销去有效经营顾客价值。

3、消费者为王时期

当前的快消品市场已经入消费者权时期。

这一时期,商品的丰富程度已经超出了历史任何时期。零售市场竞争高度激烈,各种零售形式在快速迭代,各种线上与线下的零售形式。线上的C端模式极大丰富,仅淘宝店就达几百万家。线下店极大丰富,各种购物中心、大卖场、专业店、层出不穷,零售的市场结构发生深度改变。

在这种形势下,面对极大丰富的商品市场,面对有更多购买场所选择,消费者的需求已经发生改变。

首先,面对极大丰富的商品市场,消费者对品牌的忠诚度在下降,品牌赋予消费者的影响力在下降。以往影响需求购买的商品力、品牌力在变弱。消费者对需求的概念在发生变化,需求≠商品,可能需求的是一种解决方案。消费理念在发生改变,健康消费、个性化、时尚化是当前需求的主流。对购买的影响主要因素,已经由商品、品牌变成了社群、传播。

其次,消费者的需求购买已不仅仅是满足于到店模式,也不仅仅是满足于到家模式,而是随时随地,根据自己的需求、偏好,可以更好满足“所想即所得”需求购买。场景打动、谁的距离更近、更快、更方便可能成为影响消费选择的重要因素。

因此,以往的单一销售功能的零售的价值在发生改变。消费者认为以往的零售对自己不再那么重要了,厂家感觉终端渠道的产出能力没有以往的威力了。其实最主要的消费者变了,他的需求理念在发生改变,购买方式在发生改变。

当前,品牌商面对的问题是市场渗透率下降,传统实体零售业面临的突出问题是来客数急剧下降。过去五年,美国的百货店来客数将少了57%,五年时间大润发交易笔数减少50%,日本的便利店来客数已经连续五年增速下降,最近十二个月更是呈现负增长。

在这种情况下,厂家、连锁零售商的关系已经在发生变化,两者之间的关系不再是博弈的关系,而是变成如何更好的服务好目标顾客的关系,变成了合作关系。如果零供之间还是用应对渠道主权时期的营销手段,不能适应当前的市场环境。

在这种情况下,品牌的价值降低了吗?不是。但是品牌需要转变你的产品理念,由满足大众化需求方向,转变为满足目标消费者需求,如何把你的产品能够有效打动你的目标消费者,如何能够有效与你的目标消费者建立链接,如何创造顾客价值。三只松鼠做到了,江小白也做到了。未来的快消品必然是小众化市场为主体的市场结构。

在这种情况下,传统零售终端的价值消失了吗?肯定也不是。但是终端的价值需要重新定义。终端的价值功能需要重新转变。终端不仅是单一销售功能,而是要变成与消费者的链接器、是社交中心、是体验中心、是传播中心。

未来的终端价值一定会发生改变。其价值可能会更大。目前,电商更多地走入线下,融合线下的趋势来看,终端价值会更大。

影响当前快消品市场的两大要素

当前影响整体快消品行业的主要因素有两个方面。

当然,这些年也有一些企业在做会员管理。会员管理是经营顾客的一种策略。但是大多企业,会员管理并没有成为企业经营的中心,并且大多企业的会员管理最终也基本是流于一种形式。其实,经营顾客本来就是企业经营的本质。永远是顾客为企业创造价值,不是商品为企业创造价值。企业转换经营顾客为中心的营销体系是企业回归经营的本质。

1、消费市场变化:

当前的主要呈现五大特点:消费的分层化、市场小众化、需求的个性化、购买的便利化、影响的社群化。

当然,长期以来在没有有效的技术手段实现顾客连接的环境下,顾客作为企业的外部要素,无法有效纳入企业内部体系实现准确、有效的顾客管理。更重要的是,在不同时期,企业一定要转换不同的营销体系。目前看,整体的快消品行业走过了产品主权时代、渠道主权时代,现在已经走入消费者主权时代。

2、市场结构变化:

其实,目前大多企业出现的问题主要是:在互联网影响下出现的二维化市场环境的不适应。或者只会做线下,或者只会做线上。对如何在二维市场环境下做融合市场缺乏认知。

目前这两个市场已经客观存在。

线下市场,看得见、摸得着,经营若干年,轻车熟路。

线上市场,看不见、摸不着,不熟悉,不知道应对之道。

在互联网社会环境已经存在的二维市空间下,融合线下线上两个市场,看清线下线上两个市场,把握线下线上两个市场,做好线下线上两个市场已经是当前企业发展的重要基础。

但我们必须清醒的意识到,线上也好,线下也罢,只是服务消费者的一种手段,或者说是改变了商品的交付手段。消费者并不是讲求到底是线上还是线下,消费者最重视的是如何满足他的更好的需求,如何使他的生活更加便利。

新零售环境下如何提升零供之间供应链协同效率

当前是快消品行业转型发展的重要战略机遇期,对所有企业都是一次历史机遇。

二十年前,传统零售在向以大卖场、便利店为代表的现代零售变革发展过程中,娃哈哈、康师傅、大润发、步步高等一大批企业抓住机遇,实现了企业历史性跨越发展。

今天,在由现代零售向新零售变革过程中,对企业带来的是一次新的历史机遇:

消费升级带来了新市场机会;
互联网创造了新发展机遇;
新零售技术创新带来了新挑战;

面对新机会、新机遇、新挑战,企业必须要变革新零售,必须要以新的零售理念、新的零售模式、新的零售技术手段实现根本性的变革,以此推动企业实现新的创新跨越发展。

首先要重新定义零售店的价值

新零售时代,终端零售的价值依然很大。但是它的价值方向发生了改变。

新零售,对快消品行业带来重要变化是以流量思维为中心的改变。企业经营的核心是流量,没有流量,再好的产品也不会发生应有的市场价值。企业经营的主线是:找到顾客、链接顾客、影响顾客、打造终身顾客价值。

在这种形势下,零售终端已不仅仅是售卖功能,它的价值功能更重要的是链接器、是体验中心、是展示中心、是社交中心、是品牌传播中心。

新零售,品牌商要与零售商合作如何把终端更重要的价值功能重新开发、挖掘出来。

其次要重构以消费者为中心的新零售模式

在消费者主权时代,产品、品牌都不是最重要的了。消费者是快消品市场唯一最主要、最核心的经营要素。

对品牌来讲,一定首先要清楚你的目标消费者是谁?你的产品和服务能够满足目标消费者的那些场景需求?你要用什么方式满足消费者的到店、到家需求?你需要用什么有效方式找到你的目标顾客、链接你的目标跟顾客、影响你的目标顾客?你用什么有效方式打造终身价值顾客?

对于零售商来讲,如何用新零售技术,用新的以顾客为中心的新零售理念,加强与顾客的链接,创造更大的顾客价值。

核心的问题,都是需要建立以顾客为中心的经营理念。

第三要重构以场景、IP、社群、传播为主线的营销体系

著名营销专家刘春雄教授指出:未来的快消品营销就是由场景、IP、社群、传播构成的新营销体系。

场景是产品逻辑,IP 是品牌逻辑,社群是客户关系逻辑,传播是营销逻辑。

在新营销时代,产品要有场景关联。从心智角度讲,产品逻辑就是占领场景的心智,建立场景关联。从体验角度讲,体验只有放在特定的场景中才是协调的,才是有感觉的。体验离开场景,这种泛体验或者在哪儿都能体验这种事不存在。

IP 称为【自主传播能量】。IP 化的产品特点就是不求所有人叫好,但一定有人把它当第一选择。有人当第一选择,有人反感,这很正常。最怕的是第二选择,第三选择,这如同谈恋爱时候的“备胎” 。

怎么样检验一款产品是不是 IP ?当下一个指数,叫微信指数。查一查微信指数就知道了。没有自主传播,当然不是 IP 。

社群在新零售形势里面是客户关系逻辑。

过去的客户关系,可能有大客户,有重点客户之分。但是现在因为社群的链接,把消费者重新分层了。比如说我们有的叫意见领袖(KOL),有的叫粉丝,他可能不仅仅是你的消费者,他甚至是你整个商业逻辑的传播者,商业逻辑里的一环,甚至是商业里的生产者。

未来的产品、品牌、零售等所有的一切,都必须要构成传播价值。传播是一切营销的重要表现形式。

总体分析,未来的快消品供应链体系必将走向高度协同。互联网已经为供应链协同创造了条件。从提升行业效率、降低渠道成本的角度分析,只有真正实现了高度的供应链协同,才会从根本上提升行业效率,降低行业成本。

未来的供应体系必将重构,将打破目前按厂家、渠道商、终端商分环节构建的各自独立的供应链体系,重新构建商流与物流分离的供应链体系。

未来的物流体系将会形成社会化的物流体系。厂家产品将会布局与相应的社会物流体系,B端、C端,渠道商、零售商共享一套供应链体系。将会从根本上解决快消品的渠道效率与成本问题。目前这样的实践已经开始。

不同时期,企业的营销重点是不同的。产品主权时代,企业重点关注的是产品价值;渠道主权时代,企业重点关注的是客户价值;在消费者主权时代,企业必须要重点关注顾客价值。渠道主权时代,没有渠道体系、没有客户价值的企业很难生存,在消费者主权时代,没有顾客价值的企业将失去生存空间。

当前营销的核心是经营顾客价值

当前是商品极大丰富的时代:目前需要企业特别注意的一个重要环境变化是商品供给市场环境的变化,商品极大丰富成为当前的主要市场特征。仅京东自营商品就突破500多万SKU,淘宝商家达到几百万。据有关权威机构分析:美国市场快消品SKU约200万,但是一个大卖场只需要4万左右,一个家庭日常需求只有150个。

商品的极大丰富使消费者有了无比充分的选择空间。并且据尼尔森的检测,中国市场每年至少还有2万以上的新品面市。当前是零售形式极大丰富的时代:随着中国经济的快速发展,中国的零售市场进入高速发展活跃期,并且也在成为全球零售创新发展的“试验区”。

线下零售的创新发展非常活跃,呈现大型化、小型化、专业化、体验化(各种更注重消费者体验的零售业态)的快速发展态势。包括目前很多的传统零售企业都在积极尝试业态创新。线上零售创新更是非常活跃,平台模式、自营模式、社群模式、垂直专业模式。

特别是这几年在新零售的推动下,整个中国零售走入线上线下融合创新的时代。

并且随着移动互联网的快速发展,各种基于社群、社交环境的零售创新更是呈现创新活跃发展格局。

零售的极大丰富、创新发展一方面极大的带来了消费者的购买便利,同时又使消费者有了充分的选择空间。

当前是消费理念转型的时代:目前中国的消费市场已经不能和20年前同日而语,整体消费能力有了显著提升。特别是随着中产阶层的崛起,现在一些家庭的日常生活月度支出已经突破万元。

并且随着商品的极大丰富,面对消费升级,消费理念在发生转型:消费者由需求商品转换到满足他的生活方式上来。越来越多的消费者期望通过商品+服务满足他的品质化、便利化的生活方式需求。今年春节期间,据零售专家赵蓉老师的观察,在伊藤店里消费者购买半成品的数量明显增加。这也显示消费者不再只是需求菜果肉蛋,消费者在转向早餐、午餐、下午茶,需求一顿品质的年夜饭解决方案。

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