被亏损困扰的美图打赢跨境电商这场硬仗,胜算

美图董事长蔡文胜曾说:「过去 8 年更多地花时间在积累用户上。如果我想赚钱,大家都在用美图,我一个人收 10 块。如果有 1000 万人交,我一年就有 10 亿收入。但你不能这么做。」如何能在不影响用户体验,甚至是提升用户体验的情况下构建美图产品生态的商业化,这是一个问题。

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近年来,庞大的市场需求为我国跨境电商带来了前所未有的发展机遇。据去年中国电子商务研究中心监测数据显示,2017年上半年,中国跨境电商的交易规模达3.6万亿元,同比增长30.7%。其中出口跨境电商交易规模2.75万亿元,进口跨境电商交易规模达8624亿元。

摸索了近一年, 2017 年 10 月美图旗下的美妆体验式电商平台「美图美妆」正式上线,似乎已经到了蔡文胜认为的那个可以开始全面商业化的节点。但美图入局美妆垂直电商这一看似合理的商业化举措其实也是一着险棋。

在庞大市场需求的诱惑下,不少电商及物流企业也杀入了这一领域,同时,这个市场也吸引了来自不同行业企业的青睐。2017年以来,陆续有天泽信息、华鼎股份、富临运业等数家公司入局跨境电商,以期待能分食到跨境电商市场的蛋糕。在这个背景下,2017年10月,美图公司旗下以美妆业务为主的电商平台“美图美妆”正式上线。

起初伴随着互联网红利,垂直电商曾被推上过风口,但随着红利的消失,购物方式的改变,竞争对手的激增、电商巨头的不断蚕食,顺风顺势已成为垂直电商的昨日光景。当初那个「敢为自己代言」的聚美优品估值只剩下巅峰时期的十分之一,国内第一家挂牌新三板的美妆电商公司天天网也被媒体披露由于各种问题面临摘牌命运。

从2017年第二季度跨境进口电商报告来看,天猫国际占22.3%,排名第一;京东全球购占18%,排名第二;网易考拉海淘占17.5%,排名第三;唯品国际和亚马逊海外购分别以8.8%和7.6%的占比,排名第四和第五。另外还有小红书、聚美、苏宁海外购、丰趣海淘等,看似这是一个已经被巨头分割得差不多的市场,美图在这个阶段入局,图哪般?

在国内战场遇阻后,新晋的电商平台把目光投向海外,跨境电商一度成为垂直电商后的下一个风口。但随着国家对境外商品关税的调整,似乎压垮了垂直电商的最后一棵稻草。此时美图切入美妆电商市场,底气何来?

跨境电商是美图破除亏损魔咒的棋子?

1 红利过后,流量何来?

美图董事长蔡文胜曾说:“过去 8 年美图更多地花时间在积累用户上。如果我想赚钱,大家都在用美图,我一个人收 10 块。如果有 1000 万人交,我一年就有 10 亿收入。但我不能这么做。” 所以,如何能在免费让用户体验的情况下,构建美图产品生态的商业化,是美图摆脱连年亏损,实现自己盈利的关键一步。

与垂直电商纷纷受挫不同,事实上美妆品类的市场正在趋于上涨。据国家统计局最新数据显示, 2017 年1- 6 月份化妆品类的零售总额为 1203 亿元,同比增长11.3%,达到近年来我国化妆品零售增长的历史新高度。

其实美图目前的业务结构很简单,一是靠互联网产品,即美图秀秀、美颜相机等APP矩阵,二是靠美图手机、美图自拍补光灯等智能硬件,三是靠美图的虚拟IP——MTfamily。但是美图依旧处在亏损的困境之下,2017年中期财报显示,美图上半年的业绩营收达到21.798亿元,同比增长272.3%,净亏损额尽管有所下降,但仍然达到了3320万元。基于亏损的业绩,去年10月份美图推出跨境美妆电商平台,就可以看成美图为走出自身困境所下的一道棋子了。

另据艾瑞咨询的数据,预计到 2018 年,线上消费规模接近 3000 亿,年均复合增长率为23.6%。那么,市场如此之好,为何垂直美妆电商平台却屡屡陷入困境呢?

那么,在目前国内电商巨头横行的群雄争霸时代,此时美图入局又能靠什么突围?

诚如张君所言,现在电商市场已经趋于饱和,「电商大战」在进入下半场后,流量越发向头部集中。

首先,化妆品消费呈增长趋势。据艾瑞咨询的数据,预计到2018年,线上消费规模接近3000亿,年均复合增长率为23.6%。另外国家统计局最新数据显示,2017年1-6月份化妆品类的零售总额为1203亿元,同比增长11.3%,这说明我国化妆品零售仍处于上涨阶段。

随着流量红利的逐渐殆尽,导致线上营销的渠道、推广、获客成本水涨船高。

一是化妆品领域的增长消费趋势,一是线上消费规模的增长,美图美妆从垂直化领域入局电商,再加上用户的消费升级,分羹应该不成问题,只是分羹多少还得看后续运营策略。

为了吸引用户,在 2016 年时,美妆垂直电商平台丽人丽妆曾斥资 2200 万签下网红papi酱为代言人。

其次,美图美妆的正品化路线或许能起到奇效。美妆行业的痛点在于正品,受困于美妆正品困惑的美妆电商平台不在少数。为此国内许多美妆电商,如小红书、小红唇等开始着手建立美妆社区,目的是建立用户与商家、用户与用户沟通的渠道,让伪劣品有合理的曝光渠道。

根据其随后的招股书显示,此次代言费占其全年利润的25%;而早在 2015 年,HIGO就豪掷3. 38 亿元人民币夺下《跑男3》冠名权,让整个行业为之一惊。

而对于美图而言,自己早些时候推出的美图闪聊,还有与跨境电子商务商品质量安全风险国家监测中心的合作,甚至是美图AI测肤功能,都是美图针对行业痛点所做出的准备。

而背靠拥有海量精准用户的美图美妆则没有这个顾虑。根据数据显示,目前美图总用户数 15 个亿,而其中女性用户占比达70%以上。可以说其天生的基因决定了它跟化妆品的关联性极强。美图官方也通过大量的调研显示,由于产品一贯的优质体验沉淀,用户对于在美图购买化妆品的信任度更高。

其三,美图企业经过多年的发展,确实积累了不少女性用户,可为其化妆电商奠定流量基础。美图企业旗下有美图秀秀、美颜相机、美图贴贴等产品,其中美图秀秀、美颜相机、美拍的MAU分别是1.13亿、1.14亿、1.52亿。这些用户当中,女性占据80%之多。

这是其他平台无可比拟的优势。

与之相对的则是其它美妆类垂直电商遭遇流量困境。为了吸引用户,美妆垂直电商平台丽人丽妆曾斥资2200万签下当年网红papi酱,聚美优品则搞起拼团和社群模式。因此在垂直电商饱受流量困境之时,美图精准的流量,无疑是美图美妆电商的优势所在。

2 AI赋能,体验为王

其四,政策利好对于美图美妆或能起到一定的助推作用。从2013年以来,政策对跨境电商的扶持范围不断扩大,从支付到物流再到清关,跨境电商们的障碍不断被政策扫清,逐渐步入了高速发展的道路。2017年11月27日,商务部等14部门发布的《关于复制推广跨境电子商务综合试验区探索形成的成熟经验做法的函》更是为跨境电商的成熟体系打造奠定了理论基础。可见,美图美妆现处的政策环境利于其更大胆地进行尝试,也有助于自己在某些领域的快速推进,比如物流建设、信息共享等。

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美图进军跨境电商背后,仍有诸多潜在风险

当然光有优质的用户池还不够,如何用最优质的体验把用户吸引过来才是王道。在传统电商体验中,用户在选择商品时通常较为盲目,在商家各种眼花缭乱的介绍下无法根据自身需要做出正确判断。

用一句话形容如今的跨境电商,可以说是最好的时代,但同时也是最具挑战的时代。对于刚刚“出道”的美图美妆来说,有几个潜在风险自己不得不面对。

社交电商的模式兴起后,这种情况有所缓解,但依然存在着两个问题:其一,平台上的达人无法针对每一个用户做出个性化的推荐。其二,无法保证达人推荐商品时的公正性。并且美妆产品不同于衣帽鞋靴等其他品类,消费者在自身体验之外是无法判断产品究竟适不适合自己。

首先,巨头面前,美图持续烧钱、争夺货源的能力受限。大平台如京东已经在澳洲圈地,网易考拉在日本、欧洲等电商平台也开始了跑马圈地模式。从这类现象上看,其实反映的是平台的竞争开始进入货源控制的阶段。

大多数女性用户都有这样一个痛点,在商场导购和美妆博主的推荐下购买了一款产品,使用后却发现没有达到预期的效果或者根本不适合自己。但由于已经拆封使用,所以用户经常陷入了退也退不得,用着又不适的两难境地。

因此美图这类新入局的玩家,前期必须投入重金去争夺优质货源,为自己确立一定的优势,那么这就要求美图美妆必须建立自己的物流体系,处于亏损的美图会这么干吗?即使这么做,谁又来保证美图美妆能够干的过天猫、网易、京东这些已经具有丰富经验的综合巨头呢?

美图美妆基于人工智能和海量大数据打造的「AI测肤」功能则很好的解决了这个问题。它的逻辑是以工具为入口切入美妆市场,用户在打开美图美妆时面对的不是琳琅满目的商品,而是一套以AI算法为核心的测肤工具。

其次,差异化能力有待考究。根据美图美妆所描述的,美图美妆在在上线不到半年的时间,就拿下了近千家品牌合作,其中包括SU:M37°(苏秘),以及睿嫣、Elastine、Organist、倍瑞傲、On The Body等时下流行的知名品牌。有一点要注意的是,在这些品牌里,有多少品牌是代运营服务,有多少是经销买断,只有美图官方自己知道。

用户可以通过手机后置摄像头实时拍照、AI测肤,机器会根据图像分析用户皮肤状况,从而提供包含肤龄、肤质、肤色、皮肤问题等多维度分析的皮肤报告,以及根据皮肤分析报告生成的护肤建议和护肤品推荐。

要知道代运营服务意味着一个化妆品品牌能同时放在不同的平台进行售卖,那么对于用户而言,这类垂直电商类的平台优势在哪里?如果不能做到差异化,美图美妆的女性用户流量优势就可能不复存在了。

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